文森特·梵·高于1890年去世，当时这条消息简直不值一提。作为一个艺术家，梵·高生前是个小人物，他的大部分作品无人问津，但在其死后的半个世纪里，却被公认为世界上最伟大的画家之一。在这场重新评价梵·高艺术地位的风潮中，发挥最大作用的可能还要归功于一家出版社——Phaidon。
 

   1936年，Phaidon出版社的社长贝拉·霍洛文茨（Bela Horovitz）亲自主持了《梵·高》艺术专辑的出版。在当时，出版这样一本用四层封面包装的凡·高分类作品集无疑是一次赌博。《梵·高》作品集刚刚出版没两天，霍洛文茨前去维也纳印刷厂的库房里查看存货情况。出乎意料的是，疲惫不堪的工人们告诉他，所有的图书，足足5.5万套全都发货出去了。于是，紧张的重印立即开始。光是头一年，德文版就重印了三个版本。
 

   第二年，《梵·高》便被翻译成其他语言在英、法、美等国销售。英国的图书发行商为该书制定的低价策略促使该书的销量发生了革命性的突破。由此也掀起了影印艺术原作的出版潮流。Phaidon代表的是推广到沙龙以外的艺术，凭借先进印刷技术与市场拓展能力坚持走“平民化”的路线。梵·高花费毕生精力去为普通大众绘画，但如果没有一个像Phaidon一样的“福音”传播者，这个梦想可能永远只是梦想。
 

   Phaidon于1923年由年仅25岁的霍洛文茨与年仅 27岁的鲁迪·高斯切德（Ludwig Goldscheider）创立。出于个人志趣，出版社的社名本身就具有很浓厚的人文主义色彩。“Phaidon”是柏拉图对话录中关于灵魂永恒论的标题（英语一般翻译成Phaedo），那是一段描写一个叫“Phaidon”的学生耳闻目睹苏格拉底演讲与自杀的悲文。虽然这位老哲学家被暴君的议会赐死，但他勇敢地坚持自我以及对轮回的信仰，受到了人们的尊敬。同时，他宣称美既是抽象的，又是绝对的，“通过美的形式，美丽的东西才会变美。”高斯切德与霍洛文茨在出版图书的过程中将这一原则付诸实施，并奉为信条。他们采用隽永的文字、美丽的字体，手工排版，使用洁净优质的纸张印刷，再以精细的手工缝制封面包装。也许你会觉得这样做过于追求艺术的纯粹性，但高斯切德与霍洛文茨并不是艺术的盲目追随者，他们既没有一昧跟随当时维也纳盛行的先锋艺术，又与当代艺术保持着一段距离。霍洛文茨原来的专业是律师，他在带来创办资金的同时也很快显露出敏锐的商业嗅觉。高斯切德曾经研究过艺术史，并自学过美术，注重印刷工艺、版式与封面设计。同时，他也是一个美学家，幻想自己能揽诗人、艺术家、作家、学者与翻译的美名于一身。两人都非常精通古典艺术，喜欢一边刮胡子一边吟诵荷马的诗篇，他们在当时维也纳文艺圈内非常活跃。
 

   出版社成立伊始并不是很顺利。高斯切德在选题上一昧追求个人兴趣。而霍洛文茨也曾为他错失日后成为世界名著的雷马克的《西线无战事》而懊悔不已。但无论如何，Phaidon早期出版的图书很快就以其漂亮的装帧设计与多样的图书品种令人耳目一新。
 

   蒙森（德国古典学者及历史家）1856年的“封山之作”原版并没有配插图，但高斯切德通过加入插图重版的方式却使其脱胎换骨。1860年，某出版社出版意大利文艺复兴的研究专著时，首印只有1000册，但还是在仓库里积压了很多。与之形成鲜明对比的是，高斯切德他们在1937年推出的该专著的新版本首印就是2万册，并在一年内重印。依照相同的思路——“优质的内容 + 精美的图片”，Phaidon对一些版权进入公共领域的学术经典进行了重新包装，例如《米开朗基罗的生活》（1933年）与《拉斐尔的生活》（1934年）。此时其他一些出版社也开始了试验学术书出版的插图化，但高斯切德对插图挑选的独到却一直使Phaidon版图书自成一派，独领风骚。
  

  由于Phaidon在艺术图书出版中的优异成绩，各大博物馆、画廊对Phaidon代表的欢迎简直到了阿谀的程度。众多曾经在神情严肃的保安注视下完成拍摄任务的摄影记者无不羡慕Phaidon特约摄影师享受到的“特殊待遇”。例如，为了方便拍摄，Bayeux研究所的所长竟然破天荒地同意移开挂毯的玻璃罩。高斯切德偶尔也会随同摄影师一起，保证重要项目的图片拍摄效果。
 

   英国George Allen & Unwin出版社的社长斯坦利·鲁文（Stanley Unwin）也注意到了Phaidon的成功与巨大的发展潜力。由于纳粹势力进一步控制奥地利，霍洛文茨不得不把出版社迁到了捷克，并在鲁文的协助下将出版社由犹太人创办的背景掩护起来。德国是Phaidon图书的主要市场，占有70%的份额。在英国George Allen & Unwin出版社的名义下，Phaidon的图书大批销往德国，而且几乎所有书都是在48小时内被抢购一空的。George Allen & Unwin出版社为Phaidon发行图书达十年之久。1949年，双方的合作还是因意见的分歧走到了尽头。
  

  战后，Phaidon回归维也纳似乎变得理所当然。但霍洛文茨却决定带领Phaidon走向世界。Phaidon出版社开始了一系列大举动，不仅与皇家珍藏馆（the Royal Collection）合作出版了一套名为“老大师” 系列的绘画作品集，还在1946年将办公楼搬迁到了南肯辛顿州。高斯切德还以希腊字母“Φ”设计了Phaidon的社标。与此同时，霍洛文茨还开始培养奥地利本土艺术史作家，出版他们的作品。霍洛文茨挖到的最大一桶金是战争中在一家旅馆相识的一位落难同胞——年轻的恩斯特·汉斯·贡布里希（Ernst Hans Gombrich）。
贡布里希的《艺术的故事》影响了数代读者。目前，该书被翻译成30多种语言，全球发行超过600万册。该书当时就被预言将很有可能 “影响整整一代人的思想。”其实，霍洛文茨早在敦促贡布里希完成手稿过程中就意识到了这一点。
 

   贡布里希曾把他的艺术史写作提纲拿给著名的Faber & Faber出版社审读，但吃到了闭门羹。同一份样张被转交到霍洛文茨的女儿艾丽手中。在艾丽极力热情地肯定与推荐下，霍洛文茨支付了贡布里希50英镑的订金——这笔钱对于一位囊中羞涩的瓦尔堡学院教授来说，已经相当于一年

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