岩田博是日本岩田书院的社长，1993年6月15日他创办了这家出版日本史、民俗学图书的专业出版社。自成立之日起，这家出版社就只有岩田博一人在操持。到2003年5月底，岩田书院共出版新书283种。销售额突破1亿日元（约合700万元人民币）。
    2003年岩田书院成立10周年之日，岩田博应日本《出版新闻》杂志之约，畅谈了10年的风雨历程。

    岩田书院的创办
    岩田书院的出版内容从办社之初到现在，没有任何变化。出版社就我一个人，这一点在10年前和10年后也是相同的。要说有什么变化，那就是我的肚子大了，头发稀疏了，体能、精力有所衰减。
 

   办社之初，出书水平是平均一个月出版一种新书，近几年，月平均出版新书3～4种，年平均出版新书40种。
    大学毕业以后，我进入了名著出版，在这家出版社一干就是20年，一直编辑日本史、民俗学方面的专业书。名著出版是人物往来社的出版部长中村安孝于1970年创办的出版社，由于翻刻战前出版的日本全国各地的郡志、市町村史而获取了丰厚利润，得以快速发展。

    我刚到名著出版的时候，天天搞校对，一年要校对300种翻刻版，持续了两年，现在想起来就觉得可怕。经过“云里雾里”的年代，名著出版朝着专业书出版社的方向发展起来。该社职员最多时有十几个人，在我辞职的时候只剩下5个人。因为出版社小，虽说我是编辑，但从生产到经营，出版社所有环节的业务我都接触过。
    岩田书院起步于从名著出版学来的所有东西。编辑业务以外的与出版有关的人际关系，也是在那个时候形成的。假如把在名著出版的体验和经历抛弃，我就不知道其他书的编辑制作方法。由于这些缘故，即使创办了岩田书院，也不过还是在做相同的事情。
 

   专业书一般都是带函、精装本，定价从7,000日元到10,000日元，初版的册数从500册到700册。因为读者有限，即使做广告宣传，也花不了太多的经费。在这个意义上讲，无论是仅仅能够做下去的出版社，还是业绩很好的出版社，在条件上都不会有太大的差别。

    不仅如此，而且在相同专业的领域，日本史、民俗学领域的书，比起国文学和地理学领域的书来，也要好卖得多。这对岩田书院而言，无疑是幸运的。

    岩田书院有四个特点
 

   一是，社里只有一个职员。任何时候都一样，就我一个人在干。只有一个人的出版社，像岩田书院这样年出版新书40种的，在日本恐怕没有第二家。
    创办之初，岩田书院每月出版新书1种，一切作业都由我一人进行。随着出版品种增加，月出新书超过2种的时候，我一个人应付不过来，就逐渐把一些工作委托给外部，这种方式从来没有改变过。一个人干，经费既增加，利润率又不理想。尽管这样，出版品种多起来，销售总额一旦上去，情况就会好起来。
 

   二是，把自家的出版领域限制在日本史和民俗学。如果限制专业领域，就必须对那个领域尽快认知。出版日本史的出版社有不少，但以出版民俗学为主的出版社几乎没有。
    要说日本史、民俗学系列，还能说出山岳修炼、时事文化、文书馆学等，这已是非常狭窄的领域。作为这一领域的特殊存在，岩田书院处在只能制作出版这类书的状态。
    不过，在作为特殊存在的同时，也还是有可以开拓的空间。具体地讲，就是日本史、民俗学、文学、地理学、宗教学的交叉，叫作历史民俗学、宗教民俗学、佛教文学、历史地理学等的复合领域。
    为此，必须出版看上去卖不动的书。然而，只要内容扎实，印刷册数尽管有限，最终还是会赢得读者的。
 

   三是，不借钱，不打借条。正确地讲，是不能借钱（不为自己贷款），不敢有借条。岩田书院属于有限公司，资本300万日元。创立之初，自有资本包括资本金在内共1,000万日元。
    我的想法很简单，投入这1,000万日元做书，即使情况不好，也能赢利一半。接下来再投入做书，再收回一半，反复数次，手头就会积累起一定的资金。而且这个时候，随着出版品种的增加，出版社大约也就进入良性循环了。
现实正如我想像的那样展开。初期的资金刚够，随着销售额的增加，资金周转就顺畅起来。也有缺钱的时候，遇上这种时候，对印刷屋老板的支付就只好延期……
 

   四是，广告宣传费的比率非常高。2002年一年的广告费就是2,200万日元，相当于总销售额的22%。其中，①包括PR杂志《地方史情报》制作费每月30万日元；除了这个以外，②付给学会或研究会的机关杂志的广告费每月40万日元；③DM（direct-mail）的经费（新书信息制作费、发送费）每月70万日元；④网页管理费每月7万日元；⑤其他。

    我要细说的
    关于DM，在这里要稍加说明。在岩田书院，每出版一种新书，就要制作一张新书消息，把3～4种新书的新书信息与《地方史情报》一块寄出，DM每月几乎可以发出7,000封。
 

   当然，创办之初是发不出7,000封的。开始，我只能依靠过去的积累和他人的帮助得到一些个人资料；另外，凭借日本史研究会和日本民俗学会的会员名录制作了一些基础数据；在此前提下，不断追加相关学会的名录；对方哪怕只买一次岩田书院的书，也接受预订，把这些读者的情况也记录在案；加上直接向我索取图书目录的读者。截止目前，读者总数已达到15,000人。因此，每次发送新书信息，至少都能达到7,000封。
 

   尽管有以上效果，返回的预订明信片也只有70张左右，仅占发送数的1％。如果不上心，这70张的数字在一周之内也可能掉下来。直接预订不来，就指望经由书店的预订，不过，经由书店的预订是不好把握的。从中可以看出，没有DM的发送，销售额的确会掉下来。
 

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