试论杂志品牌的延伸经营
随着我国杂志业产业化、集团化的进行，品牌的建立、维护、经营、开发成为杂志经营的新的经济增长点。一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值，能够取得应有的发行量和可观的广告收入，给读者留下深刻的印象。但成功的品牌不能仅满足于对原有品牌的依赖，而必须不断延伸品牌才能取得更高的成就。随着杂志业改革的不断深化，我国加入WTO后外国杂志的步步紧逼，我国杂志应该认识到杂志品牌延伸的重要意义，学习国外著名杂志品牌延伸的成功经验，避免可能有的弯路和不足，探索和发现适合本国国情的杂志产业发展之路。
一、杂志品牌延伸及形式
杂志品牌，是杂志长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他杂志，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。
从国外杂志的已有经验来看，品牌延伸往往成为一个成功的杂志品牌不断发展的推动力。所谓杂志品牌延伸（Brand extension of magazine），也称为杂志的特许经营，是指杂志品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似的系列产品的行销策略。在杂志业极其发达的美国，杂志出版商往往利用读者对杂志品牌的忠诚度，生产各种各样的衍生产品或副产品。而读者在对杂志品牌本身忠诚的同时，也会对杂志的相关活动产生较高的认同。这时，杂志社就能有效地利用读者的品牌忠诚进行一系列的品牌资产开发。
杂志品牌的延伸和开发有各种各样的形式和途径，范围有大有小，有宽有窄。有的只限于杂志范围内，有的则延伸到图书、文化用品、网络及其他媒介，而有的则走得更远，进入了产品领域。
1.创办子刊
创办子刊是杂志品牌延伸的基本形式。就美国杂志而言，他们在占领全国市场的情况下，往往向国外各个国家和地区、国内各个地区和城市进行拓展，产生了各种各样的国际版和地区版。而有的杂志则瞄准新的市场或细分市场，创办新的相关刊物。
（1）国际版
某个杂志如果占领了国内市场，有了相当大的知名度，它下一步的举措就是开拓国际市场，出版国际版。由于其内容和语言只专门针对某个国家或地区，其实也就是本地化专版。
美国赫斯特公司是世界著名的消费类杂志出版商，在美国出版了16种著名杂志，《大都会》（Cosmopolitan）、《好管家》（Good Housekeeping）等都是赫斯特的旗舰刊物，其他还有《红皮书》（Redbook）、《老爷》（Esquire）等。目前，赫斯特的各种杂志在全球已经拥有107个国际版本，分布在100多个国家和地区。
此外，美国的《读者文摘》（Reader s Digest）和法国的阿歇特·菲里帕契（Hachette Filipacchi）也在极力开发国际版，如，《读者文摘》目前用19种文字印刷，有48种版本，在163个国家和地区有一亿以上读者阅读；阿歇特·菲里帕契所拥有的《ELLE》杂志在36个国家发行不同的版本，年销量超过6000万册。其他还有《商业周刊》，它在北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共有6个版本；《时代》周刊（Time）和《新闻周刊》（Newsweek）跨越全球，其不同版本出现在欧洲、南美洲、非洲、亚洲和澳洲等地。
通过这种合作，合作方引进的不只是一本杂志，还有品牌杂志在编辑、广告、财务等方面的极其丰富的经验。例如，中国对外经济贸易出版社分别与赫斯特公司、麦克劳·希尔公司合作出版了《好管家》、《商业周刊》（中文版）。中国的时装、体育、汽车等类杂志早就与阿歇特·菲里柏契开展合作，出版了《世界时装之苑》、《博》。 2002年，新闻出版总署还批准了时尚杂志社的《中国旅游》与美国国家地理协会的《旅行者》、中国纺织品进出口总公司的《中国时装》与美国赫斯特公司的《哈泼斯·芭莎》等杂志的版权合作。这既给中国的杂志市场注入了新的活力，也带来了强有力的挑战。
（2）国内版
与国际版不同的是，许多杂志在国内针对不同的地域和读者，快速、便捷地出版各种地区性版本。比如，《电视指南》（TV Guide）有119个地区版。所有的地区版虽然都有着同样的全彩封面和篇章结构，但内文中有与各地区相适应的黑白文章和专门栏目。
美国梅里迪斯公司出版的《成功农业》（Successful Farming）有140个地区版，而且根据农场的大小、生产类型、收入等不同的自然状况又发行了庞大的3500个特别版。它的一些地区版高度细分，最少的只有6个订户。
与此类似的还有美国的《田野和溪流》（Field & Stream），它也有多个国内版本。其中“中西部版”刊登关于密苏里州的野生鲑鱼和俄亥俄州的野兔季节的文章；而其“南方版”则提供关于北卡罗莱纳州的狼和它们对该州户外运动者的影响的文章。针对在美国一些特定区域的户外运动比如狩猎和钓鱼等，它还有不同的地区性插页。
（3）子刊
有些杂志针对不同的读者群或者同一读者群内的小读者群，开发新的刊物，满足读者进一步的需求。比如美国的《人物》（People）就创办了《人物·青少年版》（Teen People），《大都会》办有《大都会女孩》（CosmoGirl），《国家地理杂志》办有《国家地理探险》（National Geographic Adventure）和《国家地理旅行者》（National Geographic Traveler）等。
2.生产图书等相关出版物
传统意义上的杂志副产品是相关图书，图书往往是杂志内容的延伸。有的杂志历史悠久，在读者中间有较高的知名度。它们可以对已经出版的杂志内容进行各种主题的编选，开发新的图书选题，或者在某个栏目或板块的基础上，开发相关的图书。例如，1940年，美国的《读者文摘》在“图书增刊”的基础上，推出了《读者文摘读本》，丛书，
一、杂志品牌延伸及形式
杂志品牌，是杂志长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他杂志，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。
从国外杂志的已有经验来看，品牌延伸往往成为一个成功的杂志品牌不断发展的推动力。所谓杂志品牌延伸（Brand extension of magazine），也称为杂志的特许经营，是指杂志品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似的系列产品的行销策略。在杂志业极其发达的美国，杂志出版商往往利用读者对杂志品牌的忠诚度，生产各种各样的衍生产品或副产品。而读者在对杂志品牌本身忠诚的同时，也会对杂志的相关活动产生较高的认同。这时，杂志社就能有效地利用读者的品牌忠诚进行一系列的品牌资产开发。
杂志品牌的延伸和开发有各种各样的形式和途径，范围有大有小，有宽有窄。有的只限于杂志范围内，有的则延伸到图书、文化用品、网络及其他媒介，而有的则走得更远，进入了产品领域。
1.创办子刊
创办子刊是杂志品牌延伸的基本形式。就美国杂志而言，他们在占领全国市场的情况下，往往向国外各个国家和地区、国内各个地区和城市进行拓展，产生了各种各样的国际版和地区版。而有的杂志则瞄准新的市场或细分市场，创办新的相关刊物。
（1）国际版
某个杂志如果占领了国内市场，有了相当大的知名度，它下一步的举措就是开拓国际市场，出版国际版。由于其内容和语言只专门针对某个国家或地区，其实也就是本地化专版。
美国赫斯特公司是世界著名的消费类杂志出版商，在美国出版了16种著名杂志，《大都会》（Cosmopolitan）、《好管家》（Good Housekeeping）等都是赫斯特的旗舰刊物，其他还有《红皮书》（Redbook）、《老爷》（Esquire）等。目前，赫斯特的各种杂志在全球已经拥有107个国际版本，分布在100多个国家和地区。
此外，美国的《读者文摘》（Reader s Digest）和法国的阿歇特·菲里帕契（Hachette Filipacchi）也在极力开发国际版，如，《读者文摘》目前用19种文字印刷，有48种版本，在163个国家和地区有一亿以上读者阅读；阿歇特·菲里帕契所拥有的《ELLE》杂志在36个国家发行不同的版本，年销量超过6000万册。其他还有《商业周刊》，它在北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共有6个版本；《时代》周刊（Time）和《新闻周刊》（Newsweek）跨越全球，其不同版本出现在欧洲、南美洲、非洲、亚洲和澳洲等地。
通过这种合作，合作方引进的不只是一本杂志，还有品牌杂志在编辑、广告、财务等方面的极其丰富的经验。例如，中国对外经济贸易出版社分别与赫斯特公司、麦克劳·希尔公司合作出版了《好管家》、《商业周刊》（中文版）。中国的时装、体育、汽车等类杂志早就与阿歇特·菲里柏契开展合作，出版了《世界时装之苑》、《博》。 2002年，新闻出版总署还批准了时尚杂志社的《中国旅游》与美国国家地理协会的《旅行者》、中国纺织品进出口总公司的《中国时装》与美国赫斯特公司的《哈泼斯·芭莎》等杂志的版权合作。这既给中国的杂志市场注入了新的活力，也带来了强有力的挑战。
（2）国内版
与国际版不同的是，许多杂志在国内针对不同的地域和读者，快速、便捷地出版各种地区性版本。比如，《电视指南》（TV Guide）有119个地区版。所有的地区版虽然都有着同样的全彩封面和篇章结构，但内文中有与各地区相适应的黑白文章和专门栏目。
美国梅里迪斯公司出版的《成功农业》（Successful Farming）有140个地区版，而且根据农场的大小、生产类型、收入等不同的自然状况又发行了庞大的3500个特别版。它的一些地区版高度细分，最少的只有6个订户。
与此类似的还有美国的《田野和溪流》（Field & Stream），它也有多个国内版本。其中“中西部版”刊登关于密苏里州的野生鲑鱼和俄亥俄州的野兔季节的文章；而其“南方版”则提供关于北卡罗莱纳州的狼和它们对该州户外运动者的影响的文章。针对在美国一些特定区域的户外运动比如狩猎和钓鱼等，它还有不同的地区性插页。
（3）子刊
有些杂志针对不同的读者群或者同一读者群内的小读者群，开发新的刊物，满足读者进一步的需求。比如美国的《人物》（People）就创办了《人物·青少年版》（Teen People），《大都会》办有《大都会女孩》（CosmoGirl），《国家地理杂志》办有《国家地理探险》（National Geographic Adventure）和《国家地理旅行者》（National Geographic Traveler）等。
2.生产图书等相关出版物
传统意义上的杂志副产品是相关图书，图书往往是杂志内容的延伸。有的杂志历史悠久，在读者中间有较高的知名度。它们可以对已经出版的杂志内容进行各种主题的编选，开发新的图书选题，或者在某个栏目或板块的基础上，开发相关的图书。例如，1940年，美国的《读者文摘》在“图书增刊”的基础上，推出了《读者文摘读本》，丛书，
广西出版杂志社
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